Эсти Лаудер: продавец красоты.

На чтение6 мин.

Просмотров544

В конце XX столетия журнал «Тайм» обнародовал двадцатку самых гениальных и влиятельных бизнесменов века. Женщина в мужской компании была единственная. Но какая: основательница знаменитой косметической империи, обаятельный ураган по имени Эсти.

Мечтательница

Не для того Жозефин Эстер Ментцер родилась в Нью-Йорке, чтобы всю жизнь провести в бедном иммигрантском квартале пригорода Квинс! Младшая из девяти детей венгро-еврейского семейства, глава которого держал скобяную лавку, Эсти с малых лет четко определилась со стремлениями: роскошь, безупречное произношение, лишенное противного акцента чужаков, и всепобеждающая красота.

Раздумывая над будущим, девочка трудилась в лавке отца, помогая ему с продажами и украшением витрин, самостоятельно постигала элегантность перед зеркалом, и, вместо супов, варила в кастрюльках крема. Давным-давно, когда ей было всего шесть, с войны пришел дядя Джон Скотц, «волшебник, идеал и наставник» для маленькой Эсти, химик и разработчик четырех секретных формул косметических кремов – для официальных метрик. Джон посвятил племянницу в секреты своего мастерства, подарив ей и основной рецепт успешной торговли: «Продавая крем, нужно продавать мечту о вечной юности».

Начинать следовало с мест, куда женщины приходят за этой мечтой. Миловидная Эсти, являя собой ходячую рекламу сияющей кожи, отправилась в салоны красоты, где выставила свой нехитрый, но весьма эффективный косметический ассортимент, и предложила бесплатно наносить его женщинам на кожу. Клиенткам результат понравился, и они постарались запомнить имя «Лаудер».

Лаудер была фамилией мужа Эсти, бухгалтера Джозефа. Из-за желания выйти за него замуж Эсти бросила учебу в школе. А позже – бросила Джозефа (теперь уже из-за прихоти насладиться бытием молодой свободной кокетки). Эсти вообще считала, что следовать своим хотениям – один из основополагающих методов достижения жизненных высот. Впрочем, трех лет ей хватило, чтобы напорхаться по светским раутам, закрутить несколько романов, сравнить впечатления, придти к выводу, что Джозеф – самый лучший, вернуться к нему, остепениться и родить второго сына. Больше супруги не расставались, и Эсти ни разу не подала повода хроникерам для пикантного скандала. Империя «Эсти Лаудер» стала подлинно семейным делом.

Стратег

Что нужно, чтобы обратили внимание именно на вас? Первое: определиться, чье конкретно внимание вас устраивает. Эсти Лаудер решила, что ее крема – такие же прекрасные и сваренные все там же, на домашней кухне – подойдут успешным занятым женщинам, у которых достаточно денег, много забот и только 10 минут в сутки, чтобы посвятить себя красоте. «Быстро и эффективно!» – провозгласила Эсти и заложила эту формулу в свой «суперобогащенный универсальный крем». А продавать его решила не в частной лавке или аптеках, а в набиравших популярность торговых центрах. Крупных торговых центрах, разумеется, где много зеркал и отражающегося в них великолепия.

Престижный универмаг Saks на Пятой авеню подходил для амбициозных планов Лаудер. А вот руководство Saks не спешило принимать Эсти с распростертыми объятьями – оно желало доказательств того, что неизвестная продукция будет раскупаться. И Эсти доказала: на благотворительном вечере в отеле Waldorf-Astoria она преподнесла гостям 80 подарочных наборов, включающих в себя помаду в металлическом футляре. Дамы новшество оценили, и на Эсти посыпались вопросы – где можно приобрести еще? Конечно, в Saks! Универмаг без промедления сделал заказ на продукцию Лаудер.

Эсти Где выгоднее находиться, чтобы вас заметили? Эсти провела не одну неделю у входов в торговые центры, что получить ответ: оказывается, женщины, открывая дверь, сразу бросали взгляд вправо. Подметив это, хитрая Эсти выбивала для своих точек продаж именно эти места – у входа справа. Что может привлечь женщину? Подарки! У Лаудер всегда можно было бесплатно попробовать интересующее средство. Задерживали покупательницу у прилавка доброжелательность и грамотные консультации продавцов, правильно выбранное освещение и зеркала, которые не лгут, но чуть-чуть льстят… Вернуться помогал запоминающийся фирменный цвет, «лаудер блю», который фигурировал повсюду: и в интерьере, и в продукции. Внимательная к мелочам Эсти была неиссякаема на выдумки! Хулиганка Конкуренция не просто выводила Эсти из себя – она открыто ненавидела соперников. И азартно с ними сражалась. Устраивала грандиозные скандалы, видя, что ей не дают торговое место в пользу иной компании. Дела у Лаудер шли хорошо, но не настолько, чтобы хватало денег на мощную повсеместную рекламу. Эсти выкрутилась блестяще: все клиенты Saks получили элегантную белую открытку с золотым теснением, которая сообщала: «Saks Fifth Avenue с гордостью представляет косметическую линию Estee Lauder. Спрашивайте в косметическом отделе». В интервью на радио Эсти провозгласила: «Начните новый год с новым лицом!» Девиз нашел отклик у миллионов женщин. Один за другим начали открываться фирменные магазины Estee Lauder. Первой ласточкой был старый ресторан на Манхетенне, в подвальной кухне которого по ночам варилось то, что днем, заботливо и кропотливо упакованное вручную, продавалось в основном помещении. К кремам, лосьонам, красным помадам, бирюзовым теням, душистому мылу и маслу прибавились и ароматы. Эсти первая придумала оставлять их распечатанными на витрине, чтобы покупательницы знали, за что платят деньги. Нью-Йорк, Америка покорились окончательно. Дело было за Европой. Париж сдался, стоило только Эсти зайти в парфюмерный отдел престижной «Галереи Лаффайет» и грохнуть об пол флакон с духами «Свежесть юности». Аромат моментально наполнил атмосферу, изумив и очаровав французов. Сделка была заключена: «Свежесть юности» обосновалась на французских прилавках. А потом и на английских, германских, и прочих, и прочих… Компания Estee Lauder вошла в число сильнейших косметических компаний мира. И продолжала неустанно со всеми воевать. Неугомонная Эсти обвинила, например, Чарльза Ревлона в плагиате, дескать, 50% компонентов он уволок из их формул! Джозеф, верный помощник и супруг, даже стремился вызвать Ревлона на дуэль. Но Эсти остановила: погибнет Чарльз – с кем она будет с таким удовольствием пикироваться? Весь этот бизнес для нее был увлекательным театром, захватывающей красочной игрой. Новатор Когда на рекламу продукции Estee Lauder нашлось всего $50 000, и могущественные конкуренты соблаговолили снисходительно похихикать, Эсти заметила: «Не стоит недооценивать стремление женщины быть прекрасной!» И вложила все деньги в создание маленьких «пробников» кремов и помад, которые прилагала в качестве приятного сюрприза к каждой покупке. Женщины были в восторге, и с удовольствием возвращались в магазины. Эта находка стала одной из самых простых и эффективных за всю историю косметического бизнеса, и принесла Эсти богатство. Она была права – не стоило недооценивать… Удалилась мадам Лаудер от дел в 1995 году, передав империю по наследству двум сыновьям, а потом – и их внукам. Дожившая до 97 лет, Эсти только шутила над старостью: «Конечно, годы играют против меня. Но на моей стороне играю я сама — и неизвестно, чья возьмет!» Пожалуй, теперь известно – достаточно посмотреть на последние снимки цветущего дарителя «мечты о вечной юности».

Опубликовал(а)Eliko

Добавить комментарий